Article technique n° 6: De la beauté en tubes, verres et pots

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« La beauté est partout un hôte très bienvenu », écrivait Johann Wolfgang von Goethe au début du 19e siècle. Et déjà 3000 ans plus tôt, on accordait beaucoup de temps et des soins extensifs à l’apparence extérieure. Le culte de la beauté très développé des anciens Égyptiens est célèbre : la reine légendaire Néfertiti est considérée comme une référence et comme l’incarnation de la pureté et de la beauté. Maquillage, pommades ou teintures : les produits, souvent manufacturés par des prêtres, trouvaient leur place dans des récipients exquis et décorés avec raffinement, faits d’argile, d’ardoise, de métal ou de bois. Et de nos jours aussi, les emballages de produits cosmétiques représentent l’idée de luxe et combinent des matériaux de grande qualité à des applications graphiques et ennoblissements ambitieux.

Le petit quelque chose de spécial

Le culte autour des soins corporels ne semble pas diminuer. Au contraire : les dépenses en cosmétiques augmentent d’année en année. Selon le rapport de gestion du géant de la cosmétique L’Oréal, en 2016 des produits cosmétiques d’une valeur estimée à 206 milliards d’euros ont été vendus de par le monde ; la croissance par rapport à l’année précédente était de quatre pour cent et dépassait par là les chiffres des trois années passées.[1] Mais la croissance s’accompagne d’une concurrence exacerbée. Pour cela, celui qui veut avoir du succès sur le marché très disputé des cosmétiques doit faire attention aussi  au positionnement exact et à la communication des contenus de marque. C’est pourquoi les entreprises de marque et d’emballage attachent de l’importance à une présentation distinctive de la marque lors du choix des emballages. Cela s’accompagne d’effets multisensoriels et d’ennoblissements spéciaux, qui font qu’un emballage simple devienne une véritable expérience de marque.

L’entreprise familiale Edelmann est une spécialiste du segment des solutions d’emballage de haute qualité. Pour des résultats surprenants, les spécialistes en emballages combinent entre autres diverses techniques d’ennoblissement. Oliver Eschbaumer, responsable du marketing chez Edelmann, explique l’effet spécial : « Dans l’effet conjugué individuel, les opposés de départ évoluent vers une nouvelle symbiose, combinés intelligemment ils atteignent un effet insoupçonné. » L’interaction lors de l’utilisation simultanée de laques mates et brillantes en est un exemple. Ainsi, des surfaces peuvent être accentuées ou des écritures mises en valeur. Et l’haptique est également très prisée dans les emballages de produits de beauté. Le gaufrage d’éléments graphiques permet des accentuations individuelles. « Chez Edelmann, nous nous laissons continuellement inspirer par la communication haptique », expose Eschbaumer. « Mais nous savons que la transposition d’éléments d’aspect haptique sur l’emballage n’a souvent de sens que si elle établit un dialogue avec la promesse du produit. »

Plus blanc que blanc

Il n’y a pas que la marque de lessive Persil à faire une telle promesse de produit, mais aussi le groupe finno-suédois Stora Enso. Il est question du ton de blanc de la révision du carton en fibre vierge Ensocoat. « Les emballages de luxe comprennent typiquement des procédés comme le gaufrage et l’estampage à chaud ainsi que d’autres effets spéciaux,   qui imposent au matériau des exigences élevées concernant sa lisse, sa blancheur et ses propriétés de pliage », souligne Product Manager Eva Lundqvist. La blancheur et la luminosité du carton seraient alors ses propriétés techniques les plus importantes. À côté de nombreuses autres solutions d’emballage innovantes pour l’industrie cosmétique, ce carton de cellulose blanchie (SBS), établi sur le marché depuis les années ‘60, sera présenté à l’interpack de cette année. Du 4 au 10 mai 2017, les visiteurs y obtiendront des réponses à toutes leurs questions sur la fabrication, l’emballage et la logistique des produits hautement sensibles.

En outre, des aperçus intéressants des derniers composants de technologie de production seront fournis par la manifestation accompagnante « components – special trade fair by interpack », qui s’adresse surtout aux sous-traitants de l’industrie de l’emballage, ainsi qu’aux entreprises qui proposent de la technologie de transmission, de commande et de mesure, des produits pour la vision industrielle, de la technologie de manipulation, du logiciel et de la communication industriels, et des systèmes complets d’automatisation pour machines de conditionnement.

Le naturel au centre de l’attention

Désormais, dans la branche de la beauté, non seulement les ingrédients et la fabrication doivent être aussi durables que possible, les consommateurs exigent la même chose aussi de l’emballage. Des emballages recyclables sont demandés autant qu’une production respectueuse des ressources. Outre l’utilisation de matières premières renouvelables, certaines entreprises proposent des emballages compacts spécifiques qui peuvent aider à éviter des déchets inutiles. En plus, des solutions d’emballage particulières aident à réduire les résidus de cosmétiques en permettant de vider encore mieux les tubes, flacons et pots.

C’est surtout chez les cosmétiques naturels que les propriétaires de marques et les fabricants font attention à employer des concepts d’emballage durables. La société Birkenstock, initialement connue pour ses chaussures confortables, a développé au début de février 2017 une série de cosmétiques naturels dont le principe actif principal est le liège. Des emballages rechargeables ont été choisis en accord. Les bouteilles solides à dispenseurs sans air et fond en liège contiennent des cartouches échangeables. Quand un produit est vide, on en rachète simplement la variante rechargeable et on l’échange dans le récipient original. Cela économise des ressources et montre à quel point la durabilité peut être intelligente et simple. En plus, le produit est protégé, car les dispenseurs sans air ne laissent pas entrer l’air en contact avec le contenu. Par là, ils protègent tout naturellement de l’oxydation, des germes et du dessèchement.

La sécurité comme principe fondamental

Chez les produits sensibles comme les cosmétiques, la protection fait partie des priorités absolues. Comme dans les domaines pharmaceutique et alimentaire, ici aussi des conditions d’hygiène strictes s’appliquent. L’utilisation de produits et méthodes de nettoyage afin de désinfecter expose souvent les matériaux à des contraintes importantes  dans la zone stérile des machines de conditionnement ; en même temps, elles ne doivent si possible pas offrir de prise aux polluants.

Afin d’empêcher l’intrusion de détergents ou de matériaux de conditionnement, toutes ouvertures non obturées doivent être évitées au possible lors du processus de remplissage. La société spécialisée en technologie de conditionnement IWK offre pour le conditionnement de pommades, crèmes et autres produits pâteux une plateforme, la « FP Sterile », de remplissage de tubes en métal, plastique ou laminé qui exclut les zones dites mortes, où des résidus ou des bactéries pourraient s’installer et se reproduire. Ceci vaut en particulier pour des passages critiques vers d’autres composants. Afin d’exclure tout dépôt de particules dans le tube ouvert, les préhenseurs touchent exclusivement les côtés extérieurs des tubes vides – à la différence des machines conventionnelles, où la tige pénètre dans le tube ouvert.

La différence des sexes

Avec les habitudes de soin changées des hommes, la cosmétique masculine est devenue un des plus grands marchés de croissance de la branche des soins corporels. Ce segment a connu un premier boom au début des années 2000, quand l’industrie cosmétique à mis en exergue l’homme métrosexuel, et quand la promesse de l’homme qui non seulement se rase mais qui applique aussi à sa peau des crèmes, des solutions et même du maquillage, menait à de nombreuses gammes dédiées de cosmétique masculine. Dix-sept ans plus tard, les attentes en ce sens se sont certes réduites, mais en même temps des produits de niche se sont transformés en générateurs de revenu. Des analystes de marché estiment le chiffre d’affaires à plus de 47 milliards de dollars US[2].

En parallèle au groupe cible masculin des produits de soin de beauté, le monde des emballages a lui aussi changé. Car ce que les femmes aiment est loin d’interpeller les hommes. C’est ce que sait aussi la conseillère d’entreprise Diane Jaffé, CEO de bluestone AG. Elle conseille des entreprises au sujet du Gender Marketing, et elle connaît bien les attentes différentes que les hommes et les femmes ont envers les emballages. La forme, la taille et le matériau y jouent des rôles aussi décisifs que les structures de surface, les couleurs ou l’ornementation. « Souvent, les femmes se sentent interpellées par le contraire de ce qui plaît aux hommes », explique Jaffé. Droit, rectangulaire et anguleux signifie masculin ; les formes arrondies inspirent plutôt la féminité. Les entreprises de marque ont reconnu depuis longtemps le potentiel du design d’emballage typologique, et elles mettent en accord précis avec les sexes non seulement le marketing et l’enveloppe du produit, mais aussi les prix.

La bonne couleur

Mais les couleurs des emballages ne sont pas seulement liées aux sexes. Les couleurs amplifient l’effet de reconnaissance et soutiennent l’identification à la marque. Plus encore que les écritures, les couleurs sont plus facilement reconnues par les consommateurs et restent en mémoire plus longtemps. Des marques fortes comme Coca-Cola ou Beiersdorf ont réussi à se rendre reconnaissables uniquement par un choix de couleurs. Des systèmes de couleurs spécifiques aident à choisir le coloris unique à l’entreprise ou à la marque. Des milliers de couleurs sont proposées. Mais ce qui est décisif pour la reconnaissance sur le long terme, c’est l’utilisation uniforme de toujours le même coloris. Cela amène aussi des défis techniques – surtout lors de processus d’impression et d’ennoblissement qui peuvent influencer le coloris concerné. Afin de sélectionner, comparer et contrôler des couleurs d’impression, il existe ce qu’on appelle des nuanciers, imprimés par procédé offset et qui par là garantissent une correspondance particulièrement élevée. Des couleurs propres peuvent être définies en tant qu’étalon de couleur dans tous les niveaux de brillance : en version imprimée, en plastique ou en version numérique. Plus le matériau du modèle est proche du matériau original, et plus la comparaison est facile. Et plus l’emballage finit par correspondre aux attentes de l’acheteur et par là devient un parfait ambassadeur de la marque.

Auteur : Melanie Streich, journaliste indépendante

Images du texte :

Image 1:
De belles perspectives : la branche cosmétique grandit, et avec elle le choix en emballages innovants. Photo : Beauty, Messe Düsseldorf

Image 2:
Pour d’excellents résultats d’impression et de hautes performances dans tous les procédés d’ennoblissement, le carton en fibre vierge Ensocoat devient encore plus blanc. Photo : Stora Enso

Image 3:
Des cosmétiques naturels emballés de façon durable. Photo : Birkenstock

Image 4:
La plateforme « FP-Sterile » d’IWK garantit le plus haut standard d’hygiène lors du remplissage de tubes. Photo IWK

Image 5:
Authentiquement masculin : série beauté de Carlsberg. Photo : Carlsberg

Image 6:
Impossible à méconnaître : la nuance de bleu de la marque Nivea. Photo : Beiersdorf

Images 7:
Quand on combine des technologies d’ennoblissement, on obtient des effets surprenants. Photo : Edelmann

[1] Rapport de gestion 2016, L’Oréal

[2] Analyse du marché par Euromonitor et Bloomberg Intelligence. https://kurier.at/wirtschaft/businessoesterreich/der-gepflegte-mann/250.457.202

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